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    黄茂莉:100座吾悦广场的荣光之路

    2020-02-24     来源:     浏览:168

      

      “面临复杂的市场形势和不确定性,如同骆驼进入了沙漠,抓住一切机会,做到极致”。秉承“骆驼文化”的新城控股,2019年继续交出一幅满意的答卷:  

      2019年,新城控股集团股份有限公司凭借持续、稳健的业绩增速赢得市场关注。  

      克而瑞研究中心日前发布的《2019年中国房地产企业销售TOP200排行榜》显示,新城控股2019年共实现全口径销售金额2747.8亿元,相比2018年增长24.24%。根据克而瑞榜单新城控股全口径销售金额、权益金额和操盘金额,均稳居行业第八。  

      销售业绩的稳步增长,得到资本市场的良好回应。Wind数据显示,在市值500亿元以上的10家A股地产公司中,2019年表现最亮眼的是新城控股,以70.47%的涨幅高居榜首。  

      之所以取得这样的成绩,与新城控股“住宅+商业”双轮驱动的战略是分不开的。新城控股副总裁黄茂莉表示:“双轮驱动一直被看作是新城控股规模快速扩张的一大法宝。”  

      新城控股将住宅和商业双轮驱动产生的现金流投入吾悦广场,一方面可以产生持续的租金收入,另一方面商业地产不断增值,使公司净资产稳步增加。  

      但“双轮驱动”只是岸上的冰山一角,新城的初衷是想要将“吾悦”打造成中国体验式商业领导品牌,同时它也具备打造幸福商业理念方面的资管实力。为了深入探讨新城控股的战略发展思路,睿和智库专访到新城控股副总裁黄茂莉,探究从1座吾悦广场到100余座吾悦广场的“荣光之路”。  

      鲜明的布局特色  

      1.地产行业都在多元化布局。就新城控股而言,商业板块目前所占比例大约是多少?  

      黄茂莉:商业板块对新城来说是非常重要的。早在几年前,新城就提出了“住宅+商业”双轮驱动的战略。“住宅+商业”双轮驱动战略路径明显有别于诸多龙头房企的优势所在,也是助推新城高速增长的内在动力。  

      之所以选择大力发展商业,是因为商业每年都能带来稳定的现金流,这种模式能够使住宅和商业两个领域相互支撑。住宅开发产生的利润可以支撑商业的发展,商业的现金流又可以支撑新城在市场波动时保证企业稳健发展。因而,在新城的战略层面上来说,对商业板块的重视度是非常高的。  

      在公司的业务层面上,新城分为三个事业部,分别是住宅开发事业部、商业开发事业部和商业管理事业部,资产管理中心属于集团总部。  

      从签约销售的角度来讲,大约三分之二的销售额来自于住宅开发事业部,另外的三分之一则源于商业开发事业部。购物中心这类项目完成了开发,就会交由商业管理事业部来进行管理与运营。  

      专业化的资产管理  

      2.越来越多的公司开始提资产管理这个概念,资产管理和商业管理两者之间有什么区别?  

      黄茂莉:其实,企业内部的资产管理部门并没有想象中那么多。对于许多商业地产来说,资产管理和运营管理是分开的。举个简单的例子,写字楼或者是酒店的资产管理和运营管理并不是同一个概念。两者的出发点和诉求是存在差异的。  

      于购物中心而言,资产管理是指对投资品或投资标的的管理,是购物中心的资本运作管理;商业管理是指商业企业管理,指购物中心的经营管理。前者管理的重点是选择优质的资产并在合适的时候兑现资产价值,后者管理的重点是购物中心精细运营,实现良好的净物业收益。  

      3.新城控股是采用哪种运营方式进入商业地产的?  

      黄茂莉:新城最早的两个商业项目是常州的吾悦广场,这两个项目是从2009年开始,开业时间为2012年。目前,其他城市也可以看到吾悦广场的身影,诸如上海、成都、长沙、西安、天津等城市。其中,最新开业的常州天宁吾悦广场集中体现了智慧化的广泛应用。  

      在这里,顾客可通过广场导航实现室内定位以及自助找店等流畅的智能化体验。在公众号或小程序上,只需在手机端打开广场动态导航功能,即可查找目标店铺、卫生间、扶梯、停车位、出入口等,导航能够智能为消费者规划出最近路线,并动态将顾客带领至目的地。  

      在停车场,无感停车支付也得到普遍应用。用户只需扫码即可绑定车牌,线上缴费轻松离场;同时,为了解决“找车难”,商场还设有“智能寻车”服务,在手机端输入车牌号即可直观看到车辆与车位,结合动态导航功能,设定最优路线引导用户找到车辆。  

      4.新城控股做资产管理会打造到“融投管退”整个闭环吗?  

      黄茂莉:新城资管目前更多的是前端投资,在投资和运营管控方面的时间会多一些。融资和退出环节,新城资管做的还比较少。新城商业综合体的选址和前期的评估,资管都是深度参与的,保证持有资产的长期商业价值。  

      在拿到地之后,新城资管会给商管一个关于租金的决策文件,然后由商管去做具体的落地执行。后期资管中心也会对所运营的项目做日常监管,并参与预算制定。  

      演变与创新  

      5.从百货到千篇一律的购物中心再到最近比较火的街区,商业空间的演变遵循了哪些规律?  

      黄茂莉:实际上街区商业是零售的物理空间演变的结果。对于中国大部分城市来说,线下的消费是需要购物中心这样的物理空间作为依托的。我个人认为“大盒子”式的购物中心整体竞争力更强,因为消费者更注重室内空间的体验感。有一项数据足以说明这一问题:现代人90%的时间是在室内空间度过的。无论是上班还是回家,基本上都是室内。中国地域广阔,许多地方的气候冬冷夏热,这也成为了开放式街区的限制性因素。往往只有在人群密度足够大的一线城市,开放式街区才具有赖以生存的土壤。  

      6.“新零售”和“直播带货”2019年比较火热的词,您觉得购物中心应该如何将其融入到自己的业态之中?  

      黄茂莉:新零售并没有使商业模式发生颠覆性的变化。在今年,其实许多新零售的步伐已经有所放缓了。零售是一个古已有之的行业,从本质上来讲,无非是找准自己的客群定位,提供优质的产品和服务,建立起有效的供应链管理,从而减少库存。相对于传统的商户来说,新零售的承租能力会更强一些。这对于购物中心的运营商来说,是一件好事。  

      至于直播带货,我们最近也做了一些尝试,它与购物中心的广泛融合还是有一些难度的。因为网红主播与合作方的话语权并不是完全对等的。直播也许会给购物中心带来客流,但是许多消费的实现是在线上完成的,并没有真正转化为购物中心的消费。我们会考虑用一些直播的方式来带动全员销售占比,增强会员粘性。  

      发展策略及展望  

      7.人们都认为,吾悦广场的策略是向三四线城市下沉,真相是这样吗?  

      黄茂莉:未来有这样的考量,但新城的布局基本上还是以二线城市的新兴区域和强三线城市为主。在这些城市,当地政府引入商业的意愿相对比较强烈。但从长远上来说,新城会尽量避开一些四线城市,因为它们的商业价值并不具有可持续性。  

      8.普遍在提经济下行,对于2020年的市场有哪些期待?  

      黄茂莉:中国现在正处于经济转型期,未来的经济是靠消费来拉动的。因而,商业地产特别是购物中心,潜力是非常大的。但是另一方面,由于经济增速的放缓,无形之中会对人们造成心理压力,尤其是做商业的人。2020年的市场,存在很大的不确定性,但头部企业一定会继续强势发展,经营能力会变得更为重要。  

      在业内人士看来,新城控股有“小万科+小万达”之称,它在二三线城市的扩张、布局既能够通过运营做出溢价,保证公司净利润的逐年升高,又可以为当地政府带来持续的税收收入、解决当地就业。虽然在经济下行的大环境下,商业地产两极分化趋势明显,但新城控股无疑是头部企业中颇具实力和特色的成员之一。  

      来源:地产资管网  

    http://news.leju.com/2020-01-18/6624119278025358596.shtml#wt_source=pc_ljnews_list

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